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洋河股份夢之難:“后院”失守 廣告促銷策略失靈

2019/9/11 11:59:22      挖貝網 李矛

新一輪消費升級正在如火如荼地展開,白酒行業迎來歷史上最好的時機。貴州茅臺(600519)、五糧液(000858)憑借著出色業績,股價在近期不斷創出新高。貴州茅臺股價已經將千元踩在腳下,市值維持在1.4萬億元左右。五糧液的總市值也在迎頭趕上,市值超越5000億元。

出人意料之外的是,作為中國白酒行業老三洋河股份(002304)在今年上半年卻交出一份差強人意的成績單,營收和利潤增速均低于行業均值,特別是公司在大本營江蘇省境內的銷量僅增長2.99%。

更為可怕的是,在公司“后院”失守的同時,靠廣告促銷來提升銷售的策略也正在失靈。

“后院”失守

今年上半年,白酒行業高歌猛進。根據上市公司半年報顯示,19家A股公司營業收入合計為1272億元,同比增長19.45%,歸母凈利潤443億元,同比增長25.64%。

而作為行業前三甲的貴州茅臺、五糧液、洋河股份的表現卻出現分化。貴州茅臺總體表現尚可,上半年營收同比增長26.6%,利潤增長16.8%,前一個指標高于行業均值后一個低于。五糧液則表現強勁,營收增長增長31.3%,利潤增長26.75%,這兩個指標都高于行業平均值。

洋河股份,近年來崛起最快的白酒企業,在今年上半年卻表現失常,在營收和利潤2個指標上的增速明顯低于行業平均速度。特別是在自家“后院”的江蘇省,受今世緣強烈沖擊,公司上半年營收僅增長了2.99%。

截止到6月底,洋河股份營收159.98億元,同比增長10.01%。利潤55.8億元,同比增長11.52%,這2個指標都拖了行業的后腿。

更讓人擔心的是,洋河股份二季度出現滯漲。本季度營收51.09億元,與上一年同期相比僅增加0.59億元。利潤為15.6億元,與上年同期相比,僅增長0.35億元。

洋河股份掉隊跟其在大本營表現差不無關系。上半年,洋河股份在江蘇省的銷售收入為80.73億元,占公司總營收的50.46%,同比增長僅2.99%。

有對比才有傷害。江蘇省境內的另一家白酒企業今世緣(603369)今年上半年表現可以用亮眼來形容。營收為30.55億元,同比增長29.4%。利潤10.7億元,增速25.23%。

今世緣的高速增長幾乎都是依靠江蘇省內的銷售,今世緣上半年93%的營收都來自省內。市場就那么大,同樣定位中高端的今世緣搶下了市場,受“傷害”的自然就是競爭對手洋河股份。

從戰略角度看,今世緣未來幾年還將繼續深耕省內市場。今世緣在半年報中稱,未來將進一步精準拓展區域,對于省內市場,細化了分類精耕和分類施策執行方案,為分類精耕科學施策、促進分品牌協調發展、持續提升市場份額打下了基礎;對于省外市場,將實施全面規劃,重點突破,周邊輻射,梯次開發”區域拓展策略,部分重點市場初步形成了“新興名酒+區域大商”的示范效應。

未來如何面對今世緣的強攻,洋河股份需要盡快拿出解決方案。

廣告促銷策略失靈

在全國市場被貴州茅臺、五糧液甩得更遠,在省內被今世緣窮追猛打。本以為國內消費升級是巨大商機,迎來的卻是煎熬。

遭遇內外夾擊的洋河股份并沒有束手就擒,而是加大廣告投入。只是從效果看,這招明顯已經失效。


圖片1.png

 洋河股份的銷售費用一覽表


今年上半年,洋河股份銷售費用和廣告費用雙升。半年銷售費用為13.7億元,上年同期為11.7億元,同比增長17%。細化到廣告費用,2019年前6個月,廣告費總支出為7.6億元,上年同期為6.2億元,增長23%。這兩個數字都遠高于公司營收的增長。

沒有對比就沒有傷害。貴州茅臺上半年銷售費用1.99億元,同比減少9.67%。廣告費用為17.6億元,同比下滑11.3%。而茅臺交出一份不錯成績單;五糧液上半年銷售費用26.5億元,同比增長22.9%,低于公司營收和利潤增長速度。

廣告費用高于競爭對手,主要經營指標上遜色對手,擺在洋河股份目前的緊要任務是要找出如何改變營收滯漲的戰略。

另外,洋河股份上半年經營中產生的現金流量凈額為-5.1億元,去年同期為16.59億元。洋河股份稱,原因是上期末預收經銷商貨款和備貨保證金增加幅度較大,本期經營活動流入現金減少。這里面還有一層含義,就是目前這個低于行業增速的數據,還是靠先發貨后收款得來的嗎?


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